¿Qué diferencia existe entre una marca de lujo y una marca de gran consumo? Una diferencia de grado y no de naturaleza. Las marcas de lujo quieren hacernos creer que el marketing que cada una de ellas utiliza no se parece a ningún otro, o bien, que el lujo que ellas representan no necesita marketing. El lujo, según ellas, 'es francés' por excelencia y todo aquello que produce 'está marcado por el arte, la elegancia, el buen gusto y la belleza'. Marie−Claude Sicard desmiente estos 'artículos de fe' en este libro y, por primera vez, ofrece un estudio crítico del lujo en Francia que fue premiado por la Académie des Sciences Comerciales (CNRS−Universidad de Rennes).