Las crisis empresariales ocurren de manera frecuente y reciben, inevitablemente, la atención de los medios de comunicación. Esto hace que las crisis pierdan su privacidad y se conviertan en eventos de carácter público con repercusiones potencialmente negativas sobre las percepciones de clientes, consumidores, inversores, proveedores e, incluso, los propios empleados. Como consecuencia, la imagen, reputación, operaciones comerciales y estabilidad financiera de la empresa en cuestión pueden verse seriamente afectadas. Los profesionales del marketing y la comunicación han de saber hacer frente, por tanto, a las situaciones de crisis e integrar su gestión en el trabajo diario. El marketing preventivo implica el desarrollo de estrategias de comunicación de crisis en las que los conceptos de previsión y planificación ocupen un papel fundamental. Alfonso González Herrero, Manager de "Public Affairs" de la consultora Burson-Marsteller y Profesor de Comunicación de Saint Louis University, defiende en esta obra la necesidad de abandonar la visión tradicional de la gestión de crisis como una serie de medidas de urgencia puestas en práctica para reaccionar ante acontecimientos negativos puntuales, con el fin de preservar los ingresos económicos a corto plazo de la organización. Por el contrario, la gestión de crisis ha de ser un proceso de gestión a largo plazo, integrado en los planes estratégicos y de marketing de la organización, que capacite a la empresa para actuar eficazmente ante un posible conflicto y preserve la imagen y reputación de la misma, factores clave en el proceso de decisión de compra de la mayoría de productos y servicios. La integración de la gestión de conflictos potenciales o "issues management" dentro de la gestión de crisis tradicional es, pues, fundamental.