Luis Alberto Casado Aranda

La investigación del comportamiento del consumidor se ha apoyado tradicionalmente en las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad, etc.) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Si bien son tecnicas relativamente economicas y rapidas, se basan en la razon del entrevistado y obvian que el 95 % de las decisiones del consumidor son emocionales y se toman de forma automatica. Estas deficiencias han dado paso a la neurociencia del consumidor, disciplina del marketing de enorme potencial que utiliza tecnicas precisas y objetivas procedentes de la neurociencia y de la psicologia para medir las reacciones del consumidor milimetricas, automaticas y emocionales ante los estimulos del marketing. A pesar del enorme crecimiento de investigadores, profesionales y educadores de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia que defina el potencial de esta nueva disciplina, revele el papel de la emocion en la comprension del comportamiento del consumidor y explique el proceso de analisis de datos procedentes de las tecnicas de la neurociencia del consumidor. Precisamente este manual se ha escrito con el objetivo de responder a dichas necesidades. El libro parte del potencial de la neurociencia y la psicologia en la comprension del comportamiento del consumidor y su proceso de compra. Se centra, a continuacion, en la importancia de la emocion y su medicion en la toma de las decisiones del consumidor. Posteriormente, se esbozan las tecnicas de mayor relevancia y utilidad para la investigacion en neurociencia del consumidor (conductancia, tasa cardiaca, electromiografia, eye-tracking, electroencefalografia y resonancia magnetica funcional), haciendo hincapie en el analisis y tratamiento de datos e interpretacion de resultados desde la perspectiva del gestor e investigador de marketing. Posteriormente, se profundiza en la aplicabilidad de dichas tecnicas al campo del marketing (cont.)

El sector turístico tiene un enorme peso en las economías locales y nacionales. Sin duda, el interés por viajar es cada día mayor. Esto, unido al cambio constante en la tecnología y en las prioridades de los turistas, hace que los profesionales del turismo tengan que estar en un continuo proceso de actualizacion.Asi, los profesionales del sector tienen como tareas fundamentales conocer las redes sociales y su potencial en la venta de servicios turisticos, estudiar la analitica web, el posicionamiento y las mejoras en las webs turisticas, analizar la ingente cantidad de datos de la que disponemos en pleno siglo XXI a traves del internet de las cosas, utilizar el geomarketing para conseguir posicionamiento y visibilidad, apostar por el mobile marketing como un referente en la estrategia de marketing (del telefono movil al resto de canales) e investigar sobre la realidad virtual, la aumentada y las posibilidades que ofrece el nuevo mundo del metaverso en la mente del consumidor y aprender sobre los chatbots y la inteligencia artificial. Asimismo, han de observar la reputacion turistica y la necesidad de su cuidado, estableciendo mecanismos de escucha activa y examinar los destinos turisticos inteligentes como la base de los nuevos destinos que quieran ser competitivos. Por ultimo, tienen que ser conscientes de la necesidad de inquirir como funciona realmente el cerebro del consumidor-turista y como de esta manera poder satisfacer sus pensamientos inconscientes. Este manual ofrece una vision completa de estas y otras cuestiones relacionadas con las tecnologias aplicadas al turismo, cuyo conocimiento sera fundamental para conseguir mejorar la experiencia turistica y, a su vez, aumentar la competitividad en las empresas y destinos turisticos.

El sector turístico tiene un enorme peso en las economías locales y nacionales. Sin duda, el interés por viajar es cada día mayor. Esto, unido al cambio constante en la tecnología y en las prioridades de los turistas, hace que los profesionales del turismo tengan que estar en un continuo proceso de actualizacion.Asi, los profesionales del sector tienen como tareas fundamentales conocer las redes sociales y su potencial en la venta de servicios turisticos, estudiar la analitica web, el posicionamiento y las mejoras en las webs turisticas, analizar la ingente cantidad de datos de la que disponemos en pleno siglo XXI a traves del internet de las cosas, utilizar el geomarketing para conseguir posicionamiento y visibilidad, apostar por el mobile marketing como un referente en la estrategia de marketing (del telefono movil al resto de canales) e investigar sobre la realidad virtual, la aumentada y las posibilidades que ofrece el nuevo mundo del metaverso en la mente del consumidor y aprender sobre los chatbots y la inteligencia artificial. Asimismo, han de observar la reputacion turistica y la necesidad de su cuidado, estableciendo mecanismos de escucha activa y examinar los destinos turisticos inteligentes como la base de los nuevos destinos que quieran ser competitivos. Por ultimo, tienen que ser conscientes de la necesidad de inquirir como funciona realmente el cerebro del consumidor-turista y como de esta manera poder satisfacer sus pensamientos inconscientes. Este manual ofrece una vision completa de estas y otras cuestiones relacionadas con las tecnologias aplicadas al turismo, cuyo conocimiento sera fundamental para conseguir mejorar la experiencia turistica y, a su vez, aumentar la competitividad en las empresas y destinos turisticos.

La investigación del comportamiento del consumidor se ha apoyado tradicionalmente en las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad, etc.) para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Si bien son tecnicas relativamente economicas y rapidas, se basan en la razon del entrevistado y obvian que el 95 % de las decisiones del consumidor son emocionales y se toman de forma automatica. Estas deficiencias han dado paso a la neurociencia del consumidor, disciplina del marketing de enorme potencial que utiliza tecnicas precisas y objetivas procedentes de la neurociencia y de la psicologia para medir las reacciones del consumidor milimetricas, automaticas y emocionales ante los estimulos del marketing. A pesar del enorme crecimiento de investigadores, profesionales y educadores de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia que defina el potencial de esta nueva disciplina, revele el papel de la emocion en la comprension del comportamiento del consumidor y explique el proceso de analisis de datos procedentes de las tecnicas de la neurociencia del consumidor. Precisamente este manual se ha escrito con el objetivo de responder a dichas necesidades. El libro parte del potencial de la neurociencia y la psicologia en la comprension del comportamiento del consumidor y su proceso de compra. Se centra, a continuacion, en la importancia de la emocion y su medicion en la toma de las decisiones del consumidor. Posteriormente, se esbozan las tecnicas de mayor relevancia y utilidad para la investigacion en neurociencia del consumidor (conductancia, tasa cardiaca, electromiografia, eye-tracking, electroencefalografia y resonancia magnetica funcional), haciendo hincapie en el analisis y tratamiento de datos e interpretacion de resultados desde la perspectiva del gestor e investigador de marketing. Posteriormente, se profundiza en la aplicabilidad de dichas tecnicas al campo del marketing (cont.)