Comunicar en tiempos de IA

Comunicar en tiempos de IA. Entre el criterio y el algoritmo, de Eugenia Etkin e Ignacio Uman, analiza cómo la inteligencia artificial está transformando la comunicación institucional y, especialmente, el trabajo de quienes gestionan la identidad, la imagen y la reputación de las organizaciones. El libro parte de una premisa: la IA no reemplaza al comunicador, pero modifica profundamente su función y desplaza su valor desde la producción de contenidos hacia la interpretación, la supervisión crítica, la estrategia y la construcción de confianza.

Con un enfoque que combina fundamentos conceptuales, evidencia empírica y herramientas prácticas, los autores evitan tanto la fascinación acrítica por la tecnología como las miradas que la presentan exclusivamente como una amenaza. El objetivo es comprender qué tareas de la comunicación pueden potenciarse mediante inteligencia artificial, cuáles requieren especialmente del criterio profesional y cómo las organizaciones pueden establecer mecanismos adecuados para gobernar su utilización.

El recorrido comienza con la transformación del ecosistema comunicacional y la rápida adopción de la IA en el ámbito profesional. En la Argentina, una investigación citada en el libro muestra una paradoja significativa: el 91% de los profesionales de la comunicación relevados utiliza herramientas de IA de manera activa y rutinaria, pero el 64% señala que su organización no le proporcionó capacitación formal, manuales de estilo ni lineamientos corporativos para orientar ese uso.

A partir de allí, la obra reconstruye la evolución de la inteligencia artificial, desde Alan Turing y los primeros debates sobre la posibilidad de que las máquinas piensen hasta la inteligencia generativa contemporánea. Este recorrido permite comprender las capacidades y limitaciones de los sistemas actuales y desarrollar una alfabetización algorítmica que los autores consideran una nueva competencia para los profesionales de la comunicación.

El libro aborda de manera práctica el uso de IA para la generación de textos e imágenes, síntesis de voz, edición de video, presentaciones y análisis de datos. Examina también su aplicación al monitoreo de medios, análisis de audiencias, personalización de mensajes y anticipación de crisis. Frente a estas posibilidades, advierte sobre riesgos como los deepfakes, la desinformación, la pérdida de identidad discursiva, los sesgos y la automatización de errores a escala.

La parte final traslada la discusión hacia la gestión estratégica y la gobernanza algorítmica. Propone instrumentos concretos para determinar qué puede automatizarse y qué requiere intervención humana, gestionar los riesgos reputacionales y preservar la coherencia de la voz institucional. En este nuevo escenario, el comunicador evoluciona de redactor y productor de contenidos a editor crítico, curador, analista y estratega del discurso institucional.

Dirigido tanto a estudiantes como a profesionales de la comunicación, las relaciones públicas y la gestión organizacional, Comunicar en tiempos de IA propone un enfoque de inteligencia aumentada y humanismo crítico: aprovechar las capacidades de la tecnología sin delegar aquello que sigue siendo esencialmente humano —el criterio, la responsabilidad, la comprensión del contexto y la construcción de confianza—.